Seminario RMS - unimi.it

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Seminario RMS Retail Measurement Services Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Agenda Chi Nielsen Le ricerche di mercato Il Portafoglio Prodotti Nielsen | Market*Track Alcuni esempi di analisi Seminario RMS Page 2 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company WHO WE ARE The Nielsen Company is the worlds leader in marketing information, audience measurement, and business media products and services. Seminario RMS Page 3

Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company More than 40,000 employees in over 100 countries Seminario RMS Page 4 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company A global perspective The Americas US Canada Puerto Rico Europe Albania Ireland Armenia Israel Austria Italy Azerbaijan Kazakhstan Belarus

Latvia Belgium Lithuania Bosnia & Montenegro Herzegovina Netherlands Bulgaria Norway Croatia Poland Ciprus Portugal Czech Rep. Romania Denmark Russia Estonia Serbia Finland Slovak Rep. France Slovenia FYROM Spain Georgia Sweden Germany Switzerland Greece Turkey Hungary Ukraine

United Kingdom Argentina Brazil Costa Rica Chile Colombia Ecuador El Salvador Guatemala Honduras Mexico Nicaragua Panama Emerging Markets Algeria Bahrain Cameroon Egypt Ethiopia Ghana Ivory Coast Jordan Kenya Kuwait Kyrghyzstan Lebanon Macedonia Mongolia

Morocco Nigeria Oman Pakistan Qatar Saudi Arabia South Africa Tajikistan Tanzania Tunisia Uganda UAE Uzbekistan Asia / Pacific Australia China Hong Kong India Indonesia Japan Laos Malaysia New Zealand Philippines Singapore South Korea Taiwan Thailand Vietnam

We are the worlds biggest marketing research company covering 82% of the worlds population. Seminario RMS Page 5 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company OurThan History For More 100 Years 1923 Arthur C. Nielsen invent the market share concept A.C. Nielsen Company founded (Chigago- USA) 1930 The Hollywood Reporter founded 1950 First TV audience measurement 1999 Nielsen Media Research acquired by VNU 2000 Miller Freeman USA (trade shows and magazines) acquired by VNU 2001

ACNielsen acquired by VNU 2006 VNU acquired by a consortium of six private equity firms; David L. Calhoun becomes Chairman and CEO 2007 VNU becomes The Nielsen Company, integrating our businesses under a historic brand Seminario RMS Page 6 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Some of our clients in the world Seminario RMS Page 7 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Oltre 600 Aziende Clienti Dalle grandi multinazionali alle aziende locali Seminario RMS

Page 8 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company The Nielsen Company today Were Integrating Our Core Services & Brands The Nielsen Company Consumer Business Media Nielsen Nielsen Media Research Nielsen Business Media BASES Nielsen online Publications Claritas

BuzzMetrics Exhibitions Decisions Made Easy (DME) Nielsen Monitor-Plus Homescan & Spectra Nielsen Entertainment Nielsen Outdoor Nielsen Sports Interactive Market Systems (IMS) PERQ/HCI Scarborough Research SRDS AGB Nielsen Media Research Seminario RMS Page 9 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company WHAT WE DO Seminario RMS

Page 10 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company I nostri 60.000 punti di osservazione continuativi Rilevazioni continuative basate su un panel di punti vendita, famiglie e utenti reclutati appositamente per essere visitati o intervistati ripetutamente nel tempo. 15.000 Punti vendita 25.000 Individui 20.000 Utenti on-line Retail Services Consumer Services Web Tracking Seminario RMS

Page 11 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company The Nielsen Company Italia Nielsen Consumer* Nielsen OnLine (Retail & Consumer Tracking) (Web Media Tracking & Buzz metric) Nielsen Consumer Research* Nielsen Media (Ad Hoc Research) * Nielsen Consumer (Advertising Tracking) Nielsen Bases* Nielsen Store Audit*

(Innovation Development) (In Store Observation) Seminario RMS Page 12 In Italia presente dal 1963 con circa 450 dipendenti e 85 mio euro di fatturato Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Chi Nielsen? . lazienda leader nelle ricerche, informazioni e analisi di mercato Nielsen da sempre impegnata nello sviluppare le attivit dei Clienti a livello mondiale, regionale e locale attraverso la comprensione dei fenomeni di mercato Seminario RMS Page 13

Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company La Carta dIdentit: Nielsen nel Mondo nata nel 1923 in USA attiva in oltre 100 paesi oltre 20.000 dipendenti pi di 9000 Clienti nel mondo -Manufacturers and retailers -Internet community -Media and entertainment Seminario RMS Nielsen rappresenta la pi grande societ di ricerche di mercato al mondo e raggiunge oltre l82% della popolazione mondiale. Page 14 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company

Nielsen Italia Gli ambiti in cui opera: Nielsen (Largo Consumo-Farmaceutico-Durevoli) Nielsen Store Audit (Merchandising Tracking) Nielsen Media Research (Advertising Tracking) Nielsen eRatings (Web Media Tracking) Oltre 600 clienti Oltre 3.000 BancheDati Seminario RMS Page 15 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Oltre 600 Aziende Clienti Dalle grandi multinazionali alle aziende locali Seminario RMS Page 16

Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Cosa sono le ricerche di mercato? Una definizione generalmente accettata di ricerca di mercato quella fornita dallAmerican Marketing Association (A.M.A.), che la definisce come lattivit che lega il consumatore e il cliente allimpresa attraverso linformazione. Linformazione dovrebbe essere utilizzata per identificare e definire le opportunit e i problemi di marketing, individuare e valutare le possibili azioni da intraprendere, monitorare le performance dellimpresa e in generale migliorare lintero processo di marketing. Seminario RMS Page 17 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Le ricerche di mercato come supporto ai processi aziendali Le ricerche di mercato possono essere utilizzate sia nellambito del processo di pianificazione strategica che di marketing operativo. In particolare esse sono di supporto a tre fondamentali processi aziendali: Comprensione dei fenomeni: le ricerche descrivono, analizzano e prevedono le variabili che influenzano la domanda

Processo decisionale: le ricerche individuano gli strumenti e le strategie di marketing pi appropriate per raggiungere lobiettivo Controllo: le ricerche individuano le performance di marketing dellimpresa Seminario RMS Page 19 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company La prospettiva Nielsen delle ricerche di mercato: il flusso dallIndustria al consumatore. pubblicit acquisto/ rifornimento distribuzione gestione punti vendita re POS Co Cic ns l um o

ato Cedis Di Cic str lo ibu to r Pr Cic od lo ut to re e pianificazione selezione negozio/prodotto utilizzo del prodotto pubblicit Seminario RMS Page 20 Confidential & Proprietary

Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Il nostro obiettivo: aiutare i clienti a comprendere meglio il mercato in cui si muovono per prendere decisioni pi efficaci. Dinamiche del mercato Dimensioni del mercato? Quote di mercato? Distribuzione? Prezzo? Tendenze? Percorso migliore per la crescita? Conoscere per Pianificare ed effettuare campagne di marketing e vendita che siano profittevoli. Valutare le condizioni e la performance dei mercati a livello locale, regionale e mondiale. Condurre negoziazioni commerciali con la distribuzione e collaborare alle attivit di category management Concorrenza Che cosa fa la concorrenza? Come si pu essere pi competitivi? Misurare e valutare la performance della concorrenza. Pianificare il lancio di nuovi prodotti. Valutare il portafoglio prodotti dei competitor e le barriere allentrata Conoscere per Seminario RMS Page 22

Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Il nostro obiettivo: aiutare i clienti a comprendere meglio il mercato in cui si muovono per prendere decisioni pi efficaci. Conoscere per Consumatori e clienti Chi? Che cosa? Quando? Dove? Perch? Ottenere informazioni complete sui comportamenti di consumo (cosa acquistano e dove acquistano i consumatori). Capire perch i consumatori decidono di acquistare un certo prodotto o di scegliere un determinato punto vendita. Anticipare le richieste dei consumatori. Sviluppare programmi di marketing che influenzino le decisioni dacquisto dei consumatori. Seminario RMS Page 23 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Portfolio prodotti ACNielsen

Il portfolio servizi e prodotti ACNielsen consiste in una serie di soluzioni tra loro complementari in grado di offrire una completa ed esaustiva gestione delle informazioni. Le analisi di dettaglio per Vendite e Trade Mktg Gli approfondimenti sulle variabili del mktg-mix Micromarketing Modelling& Analytics Retail Tracking Space Management Product&Service Porfolio Category Management Gli scenari Seminario RMS Store Audit Consumer Panel

Test Economic Environment Il tracking dei Panel Survey e analisi speciali Gli approfondimenti sul consumatore o il pdv Page 24 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Il tracking dei Panel Seminario RMS Page 25 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Le ricerche quantitative e continuative I Panel

Una ricerca di mercato quantitativa e continuativa consiste nella sistematica progettazione, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui limpresa deve far fronte. (P. Kotler) La sistematicit una caratteristica riferibile soltanto ad una tipologia di ricerche: quelle cosidette di Panel Seminario RMS Page 26 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company I Panel Il Panel individua quelle ricerche di mercato in cui, invece di campioni costituiti volta per volta, vengono utilizzati campioni permanenti di individui o negozi reclutati appositamente per essere intervistati o visitati pi volte durante periodi di tempo successivi. Il Panel ha dunque lobiettivo principale di evidenziare, attraverso rilevazioni successive condotte sul medesimo campione, i cambiamenti in atto nel mercato, annullando gli effetti di errori di campionamento Seminario RMS Page 27

Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Linformazione integrata ACNielsen OFFERTA Monitoraggio dei PUNTI DI VENDITA DOMANDA Analisi ACQUIRENTE Rilevazioni continuative relative Rilevazioni continuative relative alla distribuzione e riguardanti il flusso di prodotti allacquisto della famiglia. verso il consumatore finale. Vengono esaminate profili e principali Vengono esaminate le principali tendenze di tendenze di acquisto e riguardanti il flusso di mercato attraverso diversi indicatori: prodotti verso il consumatore finale. Performance dei vari competitors TARGET (Profilo del consumatore) Quote Retail Measurement Presidio dei canali distributivi COMPORTAMENTO del consumatore Services Aree di forza e di debolezza PROCESSO di acquisto

Posizionamento di prezzo ATTEGGIAMENTI Efficacia delle promozioni Consumer Store Audit Panel Services Analisi delle variabili di MARKETING MIX (assortimento, rotazione sul punto di vendita per referenza a scaffale, efficacia promozionale, politiche di prezzo, spazio) Seminario RMS Page 28 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company RMS: Retail Measurement Services OFFERTA Monitoraggio dei PUNTI DI VENDITA Obiettivo: Monitoraggio continuativo degli andamenti dei mercati su un panel di punti vendita rappresentativi della realt distributiva italiana in relazioni a volumi, prezzi, distribuzioni, promozioni

Canali monitorati Super+iper Libero servizio Grocery Discount Self Service Drug Specialist Canali specialistici Bar Ristoranti Farmacie Baby Specialist Negozi di beni durevoli (Electro Specialist) Ferramenta Seminario RMS Page 29

Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company ACNielsen Store Audit OFFERTA Monitoraggio dei PUNTI DI VENDITA Obiettivo: Monitoraggio delle leve di trade marketing allinterno del mondo Super+Iper di ogni singola referenza (Ean-Code) per le pi importanti catene Italiane. Le informazioni sono rilasciate a livello singolo ean-singolo PdV permettondo cosi una lettura del dato anche per insegna. Per leve di trade marketing si intendono: Assortimenti Distribuzioni Prezzi Promozioni Out of Shelf Qualit/quantit dello spazio dedicato

Seminario RMS Page 30 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Consumer Panel Service DOMANDA Analisi ACQUIRENTE Obiettivo: monitorare gli acquisti da parte delle famiglie nella prima casa Attraverso il servizio Home*Scan possibile tenere sotto controllo gli impatti delle attivit di Marketing/vendita in famiglia: Leggere gli effetti della comunicazione Limpatto delle promozioni Cogliere il lancio di un nuovo prodotto Le insegne pi performanti per la categoria/marca Seminario RMS Page 31 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company

Il tracking dei punti di vendita Seminario RMS Page 32 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Market*Track: Il Tracking del punto di vendita Market*Track il Servizio attraverso il quale Nielsen monitora in via continuativa gli aspetti quantitativi dei fenomeni di mercato. Si basa su un PANEL DI PUNTI DI VENDITA (campione) rappresentativo della realt distributiva italiana (universo) Da un punto di vista statistico, un panel un insieme di soggetti (Punti di vendita) su cui viene effettuata una rilevazione continuativa nel tempo (ogni settimana, mese, bimestre....). I soggetti che compongono il panel (campione) sono scelti con criteri tali da rappresentare i fenomeni di acquisto, vendita o consumo che caratterizzano i negozi appartenenti alluniverso Nielsen. Seminario RMS Page 33 Confidential & Proprietary Copyright 2008

2007 The Nielsen Company Market*Track: I Canali rappresentati Una banca dati completa per il monitoraggio di tutti i canali, non solo la GDO, ma anche discount e piccoli negozi, con dettaglio settimanale! Hypermarkets Supermarkets Small Self Services & self service drug Discount Tradizionali Seminario RMS Page 34 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Cosa vuol dire costruire un Tracking? 5 4 Istruzioni per il prodotto finale Espansione dal campione allUniverso 3

2 1 Raccolta dei dati e classificazione Disegno campionario e allocazione del campione Definizione e studio dellUniverso Seminario RMS Page 35 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company 1.Studio dellUniverso di riferimento Aggiornamento delle Fonti Guida Nielsen Largo Consumo Ipermercati Supermercati Discount Libero Servizio Censimento continuativo Libero Servizio

Tradizionali Censimenti ad hoc Bar Specialisti self service drug STUDIO DEL LUNIVERSO Seminario RMS Page 36 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company 2.Allocazione del Campione Il Disegno Campionario STRATIFICAZIONE DELLUNIVERSO OTTIMA ALLOCAZIONE DEL CAMPIONE NEGLI STRATI IN BASE AI SEGUENTI CRITERI: GEOGRAFIA, CITY SIZES,TIPOLOGIA E DIMENSIONE DEI NEGOZI, ORGANIZZAZIONI/INSEGNE

ESPANSIONE IN PONDERATA ALLOCAZ. CAMPIONE Seminario RMS Page 39 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Universi e Campione universo Campione tasso di campionamento Metodologia di relevazione GdA Mil 131.996

7.807 - - 68.907 780 685 quasi census scanner+causal 16.307 Supermercati 8.183 4.557 1 su 2 scanner+causal 27.039 Liberi servizi 100 - 399 mq

16.027 1.120 1 su 15 scanner 11.309 Tradizionali Grocery <100 mq 100.548 390 1 su 325 scanner/audit (13) 7.420 Discounts 4.071 450 1 su 9

scanner 5.577 Self Service Drug Specialists 2.387 605 1 su 4 scanner 1.255 Farmacie 17114 1650 1 su 10 scanner Parafarmacie 2.319 240

1 su 10 scanner Baby Spercialist 1682 155 1 su 9 scanner/audit (13) Bar Diurni 104589 700 - audit (6) Bar Serali 6800 180

- audit (6) Ristoranti 72801 450 - audit (6) Pizzerie 24032 180 - audit (6) Tabacchi no bar (confectionary) 27624 120 -

audit (6) Tobacco Tabacchi 54967 500 - audit (12) Durables Electro Chains 2604 450 scanner 108 100 scanner

2009 TOTAL GROCERY STORES On Trade Otc & Health & Baby care FMCG Ipermercati Generalist No Food Seminario RMS Page 40 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company 3.La Raccolta dei Dati Le tipologie con metodologia scanner SUPER + IPER + LIB.SERV. + DISCOUNT + SELF SERVICE DRUG Le organizzazioni commerciali trasmettono, per ogni punto di vendita, i dati provenienti dagli scanner riportanti il venduto settimanale ed i prezzi di vendita a livello di singolo codice EAN. Il Field rileva settimanalmente tutte le promozioni presenti nel punto di

vendita (solo per i SUPER+IPER) I dati giunti al centro elaborazione della ACNielsen vengono consolidati per la produzione delle varie classi di prodotto. Le informazioni cos prodotte servono per la produzione del servizio Market*Track su base SETTIMANALE RACCOLTA DEL DATO Seminario RMS Page 41 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company 4. La Classificazione Classificare ogni Ean significa classificare ogni prodotto allinterno di un segmento o mercato in base a delle definizioni stabilite e alla rispondenza alle caratteristiche del prodotto. Ci ci permette di poter definire e segmentare la classe di prodotto CLASSIFI CAZIONE Seminario RMS Page 42

Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company 5. La Produzione dei Dati ...dai dati grezzi ai dati espansi I dati grezzi vengono espansi attraverso FATTORI DI ESPANSIONE in numerica e ponderata, aggiornati periodicamente in seguito a : EVOLUZIONE degli UNIVERSI ROTAZIONE CAMPIONARIA PRODU ZIONE Seminario RMS Page 43 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company 6. Istruzioni La visione del cliente si traduce in istruzioni Possibilit di generare nelle itemlist delle banche dati visioni ad hoc per il cliente ISTRU ZIONI

Seminario RMS Page 44 BANCA DATI Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Caratteristiche della Banca dati Seminario RMS Page 45 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Le quattro dimensioni TUTTE LE INFORMAZIONI VENGONO DECLINATE SECONDO LE SEGUENTI 4 VARIABILI: MERCATI PRODOTTI FATTI (INDICATORI) PERIODI

Seminario RMS Page 46 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company I Mercati: Suddivisione geografica AREA 2 AREA 1 EMILIA ROMAGNA FRIULI VENEZIA GIULIA TRENTINO ALTO ADIGE VENETO LIGURIA LOMBARDIA PIEMONTE VALLE DAOSTA AREA 3 AREA 4 LAZIO MARCHE TOSCANA UMBRIA

SARDEGNA Seminario RMS ABRUZZO BASILICATA CALABRIA CAMPANIA MOLISE PUGLIA SICILIA Page 47 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company I Mercati: la definizione delle tipologie Supermercato Ipermercato Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento alluscita, che dispone di una superficie di vendita compresa tra 400 e 2499 mq

Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento alluscita, che dispone di una superficie di vendita maggiore / uguale a 2500 mq Seminario RMS Page 48 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company I Mercati: la definizione delle tipologie Libero Servizio Discount Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento alluscita, che dispone di una superficie di vendita compresa tra 100 e 399 mq.

Esercizio di vendita al dettaglio avente una struttura a libero servizio, caratterizzato da un assortimento unbranded, allestimento spartano (esposizione su pallet o direttamente in cartoni di imballaggio ) e che abbia un numero di referenze medie su un paniere predeterminato di 40 classi di prodotto inferiore a 6 . Seminario RMS Page 49 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company I Mercati: la definizione delle tipologie Grocery Grocery Un negozio viene definito Grocery se: ha una metratura inferiore ai 100 mq

pu avere una metratura superiore ai 100 mq ma gli manca anche solo una delle caratteristiche occorrenti per appartenere alla tipologia del Libero Servizio specialista dellindice di appartenenza della classe di prodotto ad esclusione di Casa Puri (INCA) e Profumerie (INT) Seminario RMS ... specialista dellindice appartenenza della classe prodotto di di

Per lindice INA (Indice Nielsen Alimentare) il negozio deve trattare almeno 3 dei prodotti seguenti: Carne in scatola Marmellate Pelati e concentrati Tavolette per brodo Pasta alimentare confezionata Biscotti dietetici Yogurt Page 50 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Mercati - opzioni: le visioni geo & trade New Geo & Form at AREA 1 IPER AREA 2 IPER AREA 3 IPER

AREA 4 IPER AREA 1 SUPER AREA 2 SUPER AREA 3 SUPER AREA 4 SUPER AREA 1 Lis AREA 2 Lis AREA 3 Lis AREA 4 Lis AREA 1 Discount AREA 2 Discount AREA 3 Discount AREA 4 Discount New Geo & Form at AREA 1 IPER (>5000) AREA 2 IPER (>5000) AREA 3 IPER (>5000) AREA 4 IPER (>5000) AREA 1 SUPER (400-4999) AREA 2 SUPER (400-4999) AREA 3 SUPER (400-4999) AREA 4 SUPER (400-4999) AREA 1 Lis AREA 2 Lis AREA 3 Lis AREA 4 Lis AREA 1 Discount AREA 2 Discount AREA 3 Discount AREA 4 Discount

IPER > =8000 IPER 5000-7999 IPER 2500- 4999 SUPER 1000 2499 SUPER 400 999 IPER > =8000 IPER 5000-7999 IPER 2500- 4999 SUPER 1000 2499 SUPER 400 999 Area 1+2+3 (SSSD) Area 4 (SSSD) Area 1+2+3 (SSSD) Area 4 (SSSD) Seminario RMS Page 51 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Mercati - Opzioni: 100% regioni per Iper+ super New GEO (S+I) Lombardia Veneto

Liguria Emilia Romagna Toscana Lazio Campania Puglia Sicilia Sardegna Marche Piemonte Trentino A.A. Calabria Friuli Venezia Giulia Umbria Abruzzo Molise Basilicata Val D'Aosta Seminario RMS Page 52 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company 2. I Periodi Dettaglio della singola settimana 14,4

11,0 1 2 18,1 15,8 12,2 3 Seminario RMS 4 12,1 13,3 5 6 7 Page 53 16,3

8 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company 3. I Prodotti Itemlist con dettaglio sino alla singola referenza Possibilit di analisi selettiva per caratteristiche (marca/formato/gusto/ confezione/.....) attraverso banche dati gerarchiche: Categoria Produttore Marca Confezione Tipo Referenza Accesso selettivo alle informazioni: estrazione automatica di tutte le referenze dotate di una determinata caratteristica: es. Gusto Arancia, Produttore XY, Formato 500 gr Seminario RMS Page 54 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company 3. I Prodotti: la gerarchia Produttore

NO TAG DESCRIPTION 75 R00048 KRAFT 76 R00049 KRAFT LEGERESSE 77 R00050 KRAFT LEGERESSE TUBO

78 R00083 KRAFT LEGERESSE TUBO 144 79 R00051 KRAFT LEGERESSE TUBO 144 SING 80 R00052 KRAFT LEGERESSE VASO 81 R00085

KRAFT LEGERESSE VASO 240 82 R00053 KRAFT LEGERESSE VASO 240 SING 83 R00088 KRAFT LEGERESSE VASO 480 84 R00054 KRAFT LEGERESSE VASO 480 SING 85 R00055

KRAFT MAYONNAISE 86 R00056 KRAFT MAYONNAISE TUBO 87 R00090 KRAFT MAYONNAISE TUBO 142 88 R00057 KRAFT MAYONNAISE TUBO 142 SING 89

R00092 KRAFT MAYONNAISE TUBO 142 CLUS 90 R00058 KRAFT MAYONNAISE TUBO 142 CLUS 3 91 R00060 KRAFT MAYONNAISE VASO 92 R00094 KRAFT MAYONNAISE VASO 473 93

R00061 KRAFT MAYONNAISE VASO 473 SING Seminario RMS Marca Confezione Peso Pack Page 55 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company 4. I Fatti: il Sell-Out Vendite Valore Vendite a valore espresse in Vendite Volume Sell Out espresso nellunit di misura base (chili, litri, etc.).

Vendite Confezioni Sell Out espresso in numero di unit di vendita; risultano quindi equiparate confezioni singole e multipack. Seminario RMS Page 56 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company I Fatti (Indicatori) VENDITE IN QUANTITA (VQ) ESPRIMONO, NELLUNITA DI MISURA PRESCELTA (QUINTALI, LITRI, KG, UNITA DA 400 GR...), IL VENDUTO (SELL OUT) DEL MERCATO / MARCA / FORMATO NEL PERIODO DI RIFERIMENTO. ESEMPIO: PRODOTTO: BEVANDE MERCATO: TOTALE ITALIA PERIODO = ANNO 2009 FATTO: VENDITE IN QUANTITA = 214,084 UNITA DI MISURA: 1000 LITRI SIGNIFICA CHE NELLANNO 2009 SONO STATI VENDUTI 214,084,000 LITRI DI BEVANDE A TOTALE ITALIA. Seminario RMS Page 57

Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company I Fatti (Indicatori) VENDITE IN VALORE (VV) ESPRIMONO IL VENDUTO in DEL MERCATO / MARCA / FORMATO NEL PERIODO DI RIFERIMENTO. ESEMPIO: PRODOTTO: BEVANDE MERCATO: TOTALE ITALIA PERIODO = ANNO 2009 FATTO: VENDITE IN VALORE = 45.285.000 SIGNIFICA CHE NELL ANNO 2009 SONO STATI VENDUTE BEVANDE PER UN VALORE TOTALE DI 45.285.000 A TOTALE ITALIA. Seminario RMS Page 58 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company I Fatti (Indicatori) QUOTA VENDITE IN QUANTITA ESPRIME LA PERCENTUALE DELLE VENDITE IN QUANTITA DELLA MARCA / FORMATO / SEGMENTO NEL PERIODO (QUOTA DI MERCATO IN QUANTITA / MARKET SHARE IN VOLUME)

QUOTA VENDITE IN VALORE ESPRIME LA PERCENTUALE DELLE VENDITE IN VALORE DELLA MARCA / FORMATO / SEGMENTO NEL PERIODO (QUOTA DI MERCATO IN VALORE / MARKET SHARE IN VALUE). Seminario RMS Page 59 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Vendite e Quote Utilizzo di Marketing? Le Vendite in quantit e in Valore Le QUOTE: Seminario RMS Page 60 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Vendite e Quote Utilizzo di Marketing Le Vendite in Quantit e in Valore consentono di leggere: Dimensione del mercato/marca (dato statico)

Trend, tendenze dei segmenti e stagionalit dei mercati (dato dinamico) Le QUOTE identificano i rapporti competitivi tra i Produttori/Marche e limportanza dei Formati/Variet per ogni Marca, indicando inoltre: Le aree di forza e di debolezza, confrontando le quote tra formati, canali di vendita e aree geografiche Il posizionamento di Prezzo, attraverso il rapporto quota quantit/valore Seminario RMS Page 61 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company I Fatti (Indicatori) PREZZO MEDIO INDICA IL PREZZO MEDIO DI VENDITA AL CONSUMATORE DELLA MARCA / FORMATO / SEGMENTO ESPRESSO NELLUNITA DI MISURA BASE DEL MERCATO: /KG /LITRO /UNITA ....... ESEMPIO: MARCA: PASTA Rossi FORMATO: 500 GR

PREZZO MEDIO (/KG): 1,40 PREZZO CONFEZIONE: 0,70 Seminario RMS Page 62 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company I Fatti (Indicatori) PREZZO MEDIO INDICE INDICA IL POSIZIONAMENTO DI PREZZO DELLA MARCA/ FORMATO / SEGMENTO RISPETTO AD UNA MEDIA DI RIFERIMENTO: PREZZO MEDIO DELLA MARCA PREZZO MEDIO IN UN CANALE PREZZO MEDIO IN UNAREA GEOGRAFICA ESEMPIO: MERCATO: TOTALE ITALIA/AREA 1 CLASSE DI PRODOTTO: PASTA MARCA: PASTA Rossi PREZZO MEDIO DELLA PASTA (/KG) TOT ITALIA: 1,50 PREZZO MEDIO DELLA MARCA Rossi (/KG) TOT ITALIA: 1,40 PREZZO MEDIO DELLA PASTA Rossi (/KG) AREA 1: 1,20 PREZZO INDICE MARCA Rossi RISPETTO ALLA PASTA AL TOTALE ITALIA: 1,40/1,50*100=93 PREZZO INDICE MARCA Rossi IN AREA 1 RISPETTO AL TOTALE ITALIA: 1,20/1,40*100=86

Seminario RMS Page 63 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company I Fatti (Indicatori) DISTRIBUZIONE NUMERICA ESPRIME LA PERCENTUALE NUMERICA DEI PUNTI DI VENDITA, CALCOLATA SUL TOTALE UNIVERSO DI RIFERIMENTO, CHE NEL PERIODO HANNO VENDUTO LA MARCA / FORMATO / SEGMENTO. ESEMPIO: MERCATO: TOTALE ITALIA FATTO: DN = 31 MARCA: PASTA Rossi MERCATO: LIBERO SERVIZIO FATTO: DN = 86 PRODOTTO: PASTA Rossi SIGNIFICA CHE LA PASTA Rossi VIENE VENDUTA NEL 31% DEI PDV A TOTALE ITALIA E NEL 86% DEI PDV DEL LIBERO SERVIZIO Seminario RMS Page 64 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company

I Fatti (Indicatori) DISTRIBUZIONE PONDERATA ESPRIME LA PERCENTUALE DELLE VENDITE IN VALORE DELLA CLASSE DI PRODOTTO SVILUPPATA DAI P.D.V. VENDENTI LA MARCA / FORMATO / SEGMENTO NEL PERIODO, CALCOLATA SULLUNIVERSO DI RIFERIMENTO. ESEMPIO: MERCATO: TOTALE ITALIA FATTO: DN = 31 FATTO: DP = 72 PRODOTTO/MARCA: PASTA SI SEMOLA/PASTA Rossi SIGNIFICA CHE, NEL PERIODO IN ESAME, LA MARCA Rossi E STATA VENDUTA DAL 31% DEI PDV RESPONSABILI (CHE PESANO) DEL 72% DELLE VENDITE IN VALORE DI PASTA DI SEMOLA A TOTALE ITALIA Seminario RMS Page 65 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Prezzi e Distribuzioni Utilizzo di Marketing?

Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare: Le distribuzioni numerica identifica: La distribuzione ponderata verifica: Seminario RMS Page 66 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Prezzi e Distribuzioni Utilizzo di Marketing? Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare: Posizionamento rispetto ai propri competitors in un determinato momento e nel tempo (Politica di prezzo) Posizionamento di prezzo nei diversi canali/aree geografiche rispetto ad una media significativa Le distribuzioni numerica identifica: la presenza della marca/segmento/formato in ciascun canale/ area e le sue possibili aree di crescita La distribuzione ponderata verifica: la qualit dei punti di vendita in cui la marca distribuita Seminario RMS Page 67

Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Prezzi e Distribuzioni Utilizzo di Marketing? Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare: Posizionamento rispetto ai propri competitors in un determinato momento e nel tempo (Politica di prezzo) Posizionamento di prezzo nei diversi canali/aree geografiche rispetto ad una media significativa Le distribuzioni numerica identifica: la presenza della marca/segmento/formato in ciascun canale/ area e le sue possibili aree di crescita La distribuzione ponderata verifica: la qualit dei punti di vendita in cui la marca distribuita Seminario RMS Page 68 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Prezzi e Distribuzioni Utilizzo di Marketing? Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare:

Posizionamento rispetto ai propri competitors in un determinato momento e nel tempo (Politica di prezzo) Posizionamento di prezzo nei diversi canali/aree geografiche rispetto ad una media significativa Le distribuzioni numerica identifica: la presenza della marca/segmento/formato in ciascun canale/ area e le sue possibili aree di crescita La distribuzione ponderata verifica: la qualit dei punti di vendita in cui la marca distribuita Seminario RMS Page 69 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company I Fatti: lassortimento Numero di Referenze Numero medio di referenze del prodotto in analisi per punto di vendita vendente. Seminario RMS Page 70

Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company I Fatti (Indicatori) QUOTA NEI TRATTANTI E POSSIBILE CALCOLARE LA QUOTA IN VALORE CHE LA MARCA / FORMATO / SEGMENTO HA NEI PDV CHE LA TRATTANO. ESEMPIO: MERCATO: AREA 1 PRODOTTO: ACQUA BETA QUOTA IN VALORE 14.4% CALCOLO = ---------------------------------------------------------------- = -------- = 15.8% DISTRIBUZIONE PONDERATA 91 SIGNIFICA CHE LA MARCA DI ACQUA BETA HA IL 14.4% DI QUOTA IN VALORE SUL TOTALE PDV DELLAREA 1, MA IL 15.8% DI QUOTA IN VALORE DEL 100% DEI PDV CHE LA TRATTANO. Seminario RMS Page 71 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Fatti (Indicatori) VENDITE MEDIE

E POSSIBILE CALCOLARE, NELLUNITA DI MISURA BASE, LE VENDITE MEDIE PER MARCA / FORMATO / SEGMENTO PER OGNI PDV VENDENTE. ESEMPIO: UNITA DI MISURA: KG MERCATO: SUPER+IPER PRODOTTO: PASTA ALFA VENDITE IN VOL SETTIMANA 824.200 824.200 CALCOLO= --------------------------------------------- = ---------------- = ------------------- = 113 KG DN VENDENTI CALCOLATA 87 7280 IN VALORE ASSOLUTO UNIVERSO = 8368 PDV X 87%=7280 PDV VENDENTI LA MARCA PASTA ALFA Seminario RMS Page 72 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Quota nei trattanti - Utilizzo di Marketing? La Quota nei Trattanti verifica: La Performance della Marca/Formato/Segmento al netto della propria penetrazione distributiva, per conoscere il proprio posizionamento competitivo l dove la marca presente

Le Vendite Medie per punto di vendita: La Performance della Marca/Formato/Segmento in termini di ROTAZIONE sul punto di vendita, spiegando la dimensione della quota (correlazione tra quota, rotazione e distribuzione) Seminario RMS Page 73 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Quota nei trattanti - Utilizzo di Marketing? La Quota nei Trattanti verifica: La Performance della Marca/Formato/Segmento al netto della propria penetrazione distributiva, per conoscere il proprio posizionamento competitivo l dove la marca presente Le Vendite Medie per punto di vendita: La Performance della Marca/Formato/Segmento in termini di ROTAZIONE sul punto di vendita, spiegando la dimensione della quota (correlazione tra quota, rotazione e distribuzione) Seminario RMS Page 74 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company

pubblicit acquisto/ rifornimento distribuzione gestione punti vendita re POS Co Cic ns l um o ato Cedis Di Cic str lo ibu to r Pr Cic od lo ut to re

e pianificazione selezione negozio/prodotto utilizzo del prodotto pubblicit Seminario RMS Page 75 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company La Scomposizione della quota di mercato Quota di mercato Seminario RMS Page 76 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company

La Scomposizione della quota di mercato Quota di mercato Distribuzione Rotazione Assortimento Performance del prodotto Prezzo Promo Comunicazione Seminario RMS Page 77 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Lattivit promozionale Seminario RMS Page 78

Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Il Sistema IlIlPunto Punto di di Vendita Vendita Rilevazione Rilevazionesettimanale: settimanale: Promozioni Promozioni Da DaScanner: Scanner: Vendite VenditeSettimanali Settimanali Abbinamento Abbinamentoper per EAN EAN Seminario RMS Page 79

Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Struttura promozionale TPR 10-20% Vendite Promozionate Taglio prezzo TPR 20-30% TPR 30-40% TPR >40% Comm. on Standard Pack Special Pack Vendite Totali Comm. In Store Total Display Folder TPR & Folder TPR & Display Vendite Non Promozionate Folder & Dispay

Solo DP Seminario RMS Page 80 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company La Segmentazione del Sell-Out Composizione vendite MARCA X Non Promozionato Promozionato Vendite Totali 100 Vendite Neutre 70 Vendite Promoz. 30 Vendite di Baseline 90 Vendite di Baseline 70

Vendite di Baseline 20 Incrementali 10 Seminario RMS Incrementali 10 Page 81 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Communication on Standard Pack comprende: Omaggio (Gift) Prodotto venduto con accluso: Coupon on pack Buoni che permettono di accedere ad uno sconto: - su un acquisto successivo; - campione di prodotto

differente, della stessa o di - su un acquisto altra classe di prodotto, in contemporaneo di unaltra un formato non standard; unit di vendita, dello stesso - omaggio di qualsiasi altro o di unaltro prodotto. tipo o natura. Seminario RMS Riduzione prezzo produttore (EAN Driven) -Riduzione del prezzo di vendita effettuata dal produttore, segnalata quindi direttamente sull'imballaggio originale del prodotto. - Il vantaggio per l'acquirente deve essere quantificato e misurabile attraverso la dichiarazione di un valore assoluto oppure di un valore in percentuale Page 82 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Special Pack

comprende: Quantit Gratuita (EAN Driven) Quantit gratuita dello stesso prodotto comunicata sulla confezione: - nella stessa confezione; - in campione unito alla confezione; - in seconda confezione unita alla confezione base. Latto di acquisto prevede una sola unit di vendita. Seminario RMS Multipack (EAN Driven) Pacco Speciale che: Include una quantit di prodotto superiore allo standard di mercato Si compone di pi unit di vendita standard Attenzione! Tale promozione attiva solo per le categorie per le quali sia stato possibile definire una regola oggettiva e condivisa da tutti gli attori operanti in quel mercato Page 83 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company

Total Display Condizione base che il display costituisca una doppia esposizione Comprende tutte le casistiche di doppia esposizione indipendentemente se concomitante con altre forme di promozione Esposizione temporanea in posizioni strategiche dellarea di vendita, quali: Testate di gondola; Isole; Pile. Seminario RMS Page 84 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Folder Evidenziazione di prodotti trattati sul punto vendita attraverso folder (volantini, manifestini, pieghevoli). Condizioni base sono: -presenza nello shop; -segnalazione dellinsegna. Attenzione! Sono escluse altre attivit di

messagistica presenti (es. tabelloni, manifesti,...) Seminario RMS Page 85 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Vendite di Baseline Vendite attese in assenza di promozioni. Nel caso un item sia in promozione in un negozio, la Baseline stima le vendite che si sarebbero comunque ottenute anche se il prodotto non fosse stato in promozione. La stima avviene a livello di item/shop/settimana. Seminario RMS

Page 86 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Vendite di Baseline La differenza tra vendite totali e baseline rappresenta la reale misurazione delle vendite aggiuntive (o incrementali) derivanti dallattivit promozionale. Seminario RMS Page 87 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Indice di Intensit Promozionale Indica lincidenza percentuale delle vendite promozionate sul totale delle vendite di un prodotto.

Identifica la pressione promozionale dellitem oggetto dellanalisi. Vendite Promozionate Vendite Totali Seminario RMS Page 88 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Indice di Efficacia Promozionale (P.E.I) Sintetizza lefficacia di ogni attivit promozionale, valutando il rapporto tra le vendite di baseline e le vendite totali effettivamente realizzate. Vendite Totali Vendite di Baseline Seminario RMS * 100 Page 89

Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Un esempio di analisi Seminario RMS Page 90 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The Nielsen Company Thank you Seminario RMS Page 91 Confidential & Proprietary Copyright 2008 2007 The NielsenCompany Company Confidential & Proprietary Copyright 2007 The

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